Você provavelmente já deve ter passado por essa situação: você planejou todo o seu lançamento com antecedência, orçamento, cronograma, conteúdo, anúncios, criativos e tudo mais. Mas quando colocou a primeira campanha no ar e viu aquele monte de números nos relatórios, ficou perdido, sem saber para onde olhar e como tirar alguma informação daquele mar de métricas. Acertamos? Ótimo, então você está no lugar certo. Continue lendo que vamos lhe explicar quais são as principais métricas de desempenho de anúncios e como interpretá-las.
INDICADORES DE RESULTADO
Antes de entender as métricas de desempenho dos seus anúncios, é necessário entender os números que apontam os resultados delas. Já que é a partir desses resultados que suas métricas serão calculadas.
Como plataformas diferentes fornecem experiências diferentes para seus usuários, é bem provável que essas métricas de desempenho variem bastante, dependendo de onde você estiver anunciado. Mesmo assim, existem alguns mais comuns a que você deve ficar atento:
Impressões
Este número indica o número de vezes que seu anúncio foi exibido em uma tela, ou seja, o número de vezes que ele foi visto por alguém. É uma métrica importante para entender a cobertura da sua campanha.
Alcance
Esse é o número de pessoas diferentes que visualizaram seu anúncio. Diferente das impressões, aqui, se uma mesma pessoa ver seu anúncio mais de uma vez, ela continuará sendo contabilizada como apenas um resultado.
Cliques
Essa métrica registra o número de vezes que o link mostrado em seu anúncio foi clicado. Se esse link leva para uma página ou site, esse número pode ser usado como sinônimo de tráfego ou de visitas ao seu site.
Leads
esse número registra a quantidade de pessoas que, após clicarem em seu anúncio, finalizaram um cadastro, fornecendo algum tipo de informação de contato em um formulário. Leads são considerados clientes em potencial por demonstrar interesse em seu produto/serviço.
Aquisições
uma aquisição pode ser definida de forma diferente dependendo do seu produto ou objetivo. Pode ser uma venda, pode ser um download, ou até mesmo um cadastro (lead). De todo modo, geralmente é o número que indica o resultado final da sua campanha. É comum ser usada como sinônimo de venda ou transação realizada.
Investimento
As vezes também definido como “valor gasto” ou “custo”, esse é o número do quanto em dinheiro você gastou para que aquele anúncio rodasse. Ou seja, quanto ele lhe custou. Esse valor influencia diretamente na forma como seu anúncio será exibida pela plataforma.
Receita
Finalmente, esse é o número do quanto você ganhou com anúncio. Depois de todo o seu trabalho e esforço, quanto em dinheiro você tirou de todo o processo.
Esses são as principais métricas de desempenho de anúncios que podem ser encontradass no mundo do Marketing Digital, no entanto, não estão nem perto de ser os únicos. Como falamos antes, cada plataforma terá suas peculiaridades e apresentarão dados específicos. O Facebook Ads, por exemplo, também fornece dados de Frequência e Relevância. Se você estiver anunciando um vídeo, o número de Visualizações também é algo importante.
INDICADORES DE DESEMPENHO
Enquanto que os indicadores de resultados geralmente são número brutos que indicam a ocorrência de algum evento ou ação do seu público alvo, os indicadores de desempenho são taxas ou porcentagens que relacionam diferentes resultados para indicar a eficiência de cada processo.
Geralmente, existem três tipos de indicadores de desempenho:
- As conversões, que mostram quantos usuários passaram de uma etapa do processo até a seguinte. Por exemplo: quantas pessoas que visualizaram seu anúncio clicaram nele? Quantas pessoas que visitaram seu site, se cadastraram?
- Os custos, que apontam quanto você teve que gastar com cada conversão para que elas acontecessem.
- Os retornos, que mostram o quanto você lucrou com cada campanha/ação, com base no que foi investido neles.
MÉTRICAS DE CONVERSÕES
As conversões são as mais simples de se calcular. Para conseguir uma conversão, basta você separar dois resultados que estão em etapas diferentes do processo e dividir o resultado que acontece por último pelo que acontece primeiro. No final, você vai multiplicar tudo por cem para obter uma porcentagem.
Por exemplo, a CTR (Click-Through Rate) é uma taxa de conversão, porque ela relaciona o número de impressões com o número de cliques. Digamos que seu anúncio foi visto 500 vezes, mas foi clicado apenas 200 vezes.
Como as pessoas primeiro visualizam o anúncio para depois clicar, ou seja, como a Impressão acontece primeiro, vamos dividir o número de Cliques pelo número de Impressões para conseguir o CTR desse anúncio. Veja:
Isto significa que 40% das pessoas que visualizaram esse anúncio decidiram clicar para saber mais sobre ele. Outros exemplos de conversões:
- Alcance para cliques
- Visitas para leads
- Visitantes únicos para leads
- Leads para clientes
MÉTRICAS DE CUSTO
Os indicadores de custos sempre vão relacionar os seus investimentos com os seus resultados. São taxas importantes para entender o impacto de cada resultado no seu orçamento e se eles podem estar sendo onerosos para sua estratégia ou não.
O que faz dessas métricas ainda mais importantes é que, além de serem indicadores de desempenho, elas são usadas como modelos de cobrança pelos Gerenciadores de Anúncio. Isso significa que será com base em uma dessas taxas, dependendo do modelo de anúncio que você escolher, que as plataformas irão cobrar para exibir as suas campanhas.
CPM (Custo Por Mil Impressões)
Essa é a métrica da primeira etapa da jornada de compra do cliente: quando ele visualiza seu anúncio. Aqui o custo será dividido para cada 1000 impressões que o seu anúncio obtiver. O cálculo segue a fórmula:
CPM = Valor Gasto com o Anúncio / (Número de Impressões / 1000)
Essa taxa deve ter sua atenção se o seu foco for atingir o maior número de pessoas possíveis, independente de conversões. Por isso, os anúncios CPM são o tipo de anúncio ideal para campanhas de branding e reconhecimento de marca.
CPC (Custo Por Clique)
Avançando na jornada, essa taxa vai calcular o quanto você gastou para cada clique que obteve. Aqui você vai basear seu orçamento não no alcance do seu anúncio, mas na efetividade dele em atrair tráfego para sua página ou site, isto é, o quanto ele desperta o interesse das pessoas. A fórmula também é bastante simples:
CPC = Valor Gasto com o Anúncio / Número de Cliques
Anúncios do tipo CPC só vão ser cobrados a partir do momento que alguém clicar neles. Esse é o principal modelo de cobrança usado pelos anúncios de busca paga do Google, por exemplo.
No entanto, apesar de trazer tráfego, essa métrica não garante a qualidade desse público atraído, por isso é importante sempre analisá-la em conjunto com o CPL e o CPA.
CPL (Custo Por Lead)
Esse é o valor médio pago por cada lead adquirido. O objetivo dessa métrica é mostrar o quão eficiente seu anúncio é em conseguir pessoas interessadas no seu produto/serviço. A fórmula segue o padrão das demais:
CPL = Valor Gasto com o Anúncio / Número de Leads Adquiridos
Geralmente, quanto menor o CPL, melhor. Mas é preciso estar atento ao que acontece com esse lead no restante do processo. Já que, muitas vezes, um lead qualificado pode ter um CPL mais alto que o de um desqualificado, mas ainda sim ser mais vantajoso para o seu negócio por ser mais provável que ele se torne um cliente mais tarde.
Entenda melhor a diferença entre lead qualificado e lead barato aqui.
CPA (Custo Por Aquisição)
Por fim, o Custo Por Aquisição é a métrica final do seu processo. Aqui você vai entender o quanto gastou para conseguir cada resultado final da sua campanha. Como explicamos acima, a definição de Aquisição vai depender muito do objetivo da sua estratégia, mas o mais comum é que ela seja usada como sinônimo de venda ou transação. A fórmula é a seguinte:
CPA = Valor Gasto com o Anúncio / Número de Aquisições
Como o CPA é o passo final do processo, todas as métricas anteriores vão influenciar no seu desempenho, por isso, se você quiser melhorar o CPA do seu anúncio, deve olhar para as outras etapas e otimizá-las.
Por tanto, anúncios do tipo CPA são os mais seguros em questão de retorno, já que você só vai gastar quando conseguir o resultado que queria, mas em compensação, são os de menor alcance, mais utilizados em Marketing de Afiliados, por exemplo.
Muita gente ainda confunde o CPA com o CAC (Custo de Aquisição de Cliente), embora sejam métricas diferentes. Aprenda mais sobre o que é o CAC e como usar nesse outro artigo da Lead Tracker.
MÉTRICAS DE RETORNO
Os indicadores de retorno, por sua vez, relacionam os seus gastos com as receitas recebidas em suas ações. Eles mostram a lucratividade das suas estratégias e dão números diretamente relacionados ao lado financeiro do seu negócio.
Os dois indicadores mais conhecidos de retorno são o ROI (Retorno de Investimento) e o ROAS (Retorno de Investimento em Anúncios). O primeiro traz uma noção mais abrangente dos lucros do seu negócio enquanto o segundo é mais específico para a sua publicidade.
COMO USAR TODAS ESSAS MÉTRICAS A SEU FAVOR
No dia a dia de quem trabalha com Marketing Digital, é fácil se perder com tantos números em diferentes plataformas para ficar de olho ao mesmo tempo. Saber o que olhar, no momento certo, cruzando e comparando com os dados certos, pode fazer toda a diferença para o seu negócio.A Lead Tracker é especialista em gestão e rastreio de tráfego, principalmente para o mercado de lançamentos. Nosso foco é trazer soluções que tornem cada vez mais fácil a vida de quem precisa fazer análises constantemente e tomar decisões embasadas. Clique aqui e conheça os nossos planos.
