Pensa por um instante: Você sabe por quanto tempo um consumidor permanece como seu cliente e o quanto ele investe em você durante esse período? Você consegue perceber quando seus clientes estão comprando menos do que deveriam ou abandonando sua empresa cedo demais? Então, se você não sabe a resposta para essas perguntas, mas gostaria de saber, esse texto foi feito para você.
Nos próximos parágrafos vamos explicar sobre uma das métricas mais importantes do Marketing: o Lifetime Value (LTV).
O QUE É O LIFETIME VALUE?
Se você já acompanha o nosso blog há algum tempo você já sabe: retenção de clientes precisa ser uma das prioridades da sua empresa. Afinal, como o próprio Philip Kotler, grande especialista em Marketing, já dizia: conquistar um novo cliente custa 5 a 7 vezes mais do que manter um atual. E o Lifetime Value (LTV) é justamente a métrica que melhor vai exemplificar isso para o seu negócio.
A tradução literal da expressão em inglês é “valor do tempo de vida” ou “valor vitalício” da clientela. O tempo de vida, ou lifetime, é o tempo médio de relacionamento entre a sua empresa e seus clientes, ou seja, por quanto tempo seus clientes costumam continuar comprando ou investindo em seus serviços e produtos. Enquanto que o valor é, obviamente, a quantia em dinheiro que eles costumam gastar com você.
Quando juntamos essas duas informações, o que obtemos é o real valor que cada um desses clientes tem para o negócio. E, sabendo desse valor, uma série de questões podem ficar muito mais claras para você.
PARA QUE SERVE O LIFETIME VALUE?
Saber seu LTV vai lhe ajudar a:
- Decidir o quanto você pode investir para adquirir novos clientes (CAC)
- Planejar melhor o orçamento do departamento de Marketing
- Criar projeções de faturamento futuro com base no seu LTV histórico
- Calcular quantos clientes novos você precisa por mês ou ano para manter ou aumentar seus lucros
- Entender por quanto tempo você precisa manter seus clientes engajados com a sua marca
- Identificar problemas de retenção de clientes (combinando o LTV com o seu Churn Rate)
- Calcular o ROI da sua empresa de forma mais precisa
- Identificar qual é a sua base de clientes mais fiel
MAS COMO CALCULAR O LTV?
Felizmente, diferente de algumas outras métricas de Marketing que parecem simples na teoria, mas são complicadas na prática, o LTV é bem simples de calcular.
Antes demais nada, para chegar nesse número, você vai precisa de três informações:
- O ticket médio do seu negócio
- A média de compras feitas por cliente ao ano
- O lifetime da sua clientela (a média de tempo que eles permanecem como clientes – que pode ser ou o período entre a primeira e última compra ou o período entre a aquisição e o cancelamento)
Definido esses três números, você vai usar a seguinte fórmula:
LTV = (ticket médio x média de compras por cliente ao ano) x lifetime.
Vamos exemplificar:
Digamos que você ofereça um serviço por assinatura que custa R$ 300 a mensalidade. Por isso, seu ticket médio é de exatamente R$ 300, já que esse é o valor pago por cada um dos seus clientes. Como o cliente paga por mensalidade, em um ano ele vai pagar 12 vezes. Sendo essa a média de compras por cliente ao ano da sua empresa. Daí, revisando sua base de clientes, você percebe que a média que um consumidor permanece utilizando seu serviço é de 2 anos. Esse, portanto, será o lifetime dos seus consumidores. Sendo assim, vamos calcular:
Isso significa que o valor de cada cliente seu é de R$ 7.200,00 a cada dois anos.
CONCLUSÃO
Mesmo que você não trabalhe com serviços por assinatura, se for padrão da sua empresa vender várias vezes para os mesmos clientes, o LTV ainda é uma métrica importante. Você só precisa ter um pouco mais de atenção na hora de calcular o seu ticket médio. Quer entender mais sobre retenção de clientes e métricas que podem lhe ajudar com isso? Dá uma olhada no artigo em que explicamos melhor sobre o índice de evasão de clientes, a famosa churn rate.
