Pensa por um instante: você sabe o quanto vale cada cliente seu? Você sabe por quanto tempo um consumidor permanece como seu cliente e o quanto ele investe em você durante esse período? Você consegue perceber quando seus clientes estão comprando menos do que deveriam ou abandonando sua empresa cedo demais? Se você não sabe a resposta para essas perguntas, mas gostaria de saber, esse texto foi feito para você.
Nos próximos parágrafos vamos explicar sobre uma das métricas mais importantes do Marketing: o Lifetime Value (LTV).
O que é o Lifetime Value?
Se você já acompanha o nosso blog há algum tempo você já sabe: retenção de clientes precisa ser uma das prioridades da sua empresa. Afinal, como o próprio Philip Kotler, grande especialista em Marketing, já dizia: conquistar um novo cliente custa 5 a 7 vezes mais do que manter um atual. E o Lifetime Value (LTV) é justamente a métrica que melhor vai exemplificar isso para o seu negócio.
A tradução literal da expressão em inglês é “valor do tempo de vida” ou “valor vitalício” da clientela. O tempo de vida, ou lifetime, é o tempo médio de relacionamento entre a sua empresa e seus clientes, ou seja, por quanto tempo seus clientes costumam continuar comprando ou investindo em seus serviços e produtos. Enquanto que o valor é, obviamente, a quantia em dinheiro que eles costumam gastar com você.
Quando juntamos essas duas informações, o que obtemos é o real valor que cada um desses clientes tem para o negócio. E, sabendo desse valor, uma série de questões podem ficar muito mais claras para você.
Para que serve o Lifetime Value?
Saber seu LTV vai lhe ajudar a:
- Decidir o quanto você pode investir para adquirir novos clientes (CAC)
- Planejar melhor o orçamento do departamento de Marketing
- Criar projeções de faturamento futuro com base no seu LTV histórico
- Calcular quantos clientes novos você precisa por mês ou ano para manter ou aumentar seus lucros
- Entender por quanto tempo você precisa manter seus clientes engajados com a sua marca
- Identificar problemas de retenção de clientes (combinando o LTV com o seu Churn Rate)
- Calcular o ROI da sua empresa de forma mais precisa
- Identificar qual é a sua base de clientes mais fiel
- Etc.
Mas como calcular o LTV?
Felizmente, diferente de algumas outras métricas de Marketing que parecem simples na teoria, mas são complicadas na prática, o LTV é bem simples de calcular.
Antes demais nada, para chegar nesse número, você vai precisa de três informações:
- O ticket médio do seu negócio
- A média de compras feitas por cliente ao ano
- O lifetime da sua clientela (a média de tempo que eles permanecem como clientes – que pode ser ou o período entre a primeira e última compra ou o período entre a aquisição e o cancelamento)
Definido esses três números, você vai usar a seguinte fórmula:
LTV = (ticket médio x média de compras por cliente ao ano) x lifetime.
Vamos exemplificar:
Digamos que você ofereça um serviço por assinatura que custa R$ 300 a mensalidade. Por isso, seu ticket médio é de exatamente R$ 300, já que esse é o valor pago por cada um dos seus clientes. Como o cliente paga por mensalidade, em um ano ele vai pagar 12 vezes. Sendo essa a média de compras por cliente ao ano da sua empresa. Daí, revisando sua base de clientes, você percebe que a média que um consumidor permanece utilizando seu serviço é de 2 anos. Esse, portanto, será o lifetime dos seus consumidores. Sendo assim, vamos calcular:
LTV = (ticket médio x média de compras por cliente ao ano) x lifetime
LTV = (300 x 12) x 2
LTV = 3.600 x 2
LTV = 7.200
Isso significa que o valor de cada cliente seu é de R$ 7.200,00 a cada dois anos.
Mesmo que você não trabalhe com serviços por assinatura, se for padrão da sua empresa vender várias vezes para os mesmos clientes, o LTV ainda é uma métrica importante. Você só precisa ter um pouco mais de atenção na hora de calcular o seu ticket médio.
Quer entender mais sobre retenção de clientes e métricas que podem lhe ajudar com isso? Dá uma olhada no artigo em que explicamos melhor sobre o índice de evasão de clientes, a famosa churn rate.
