Já não é segredo para ninguém que reter um cliente ou aumentar o quanto ele investe na sua empresa é muito mais barato e lucrativo do que conseguir novos consumidores. Pessoas que já conhecem o seu serviço e o que você tem a oferecer são mais fáceis de serem convencidas a continuar investindo. É por isso que a churn rate, ou taxa de churn, é uma métrica extremamente relevante para quem oferta serviços de pagamentos recorrentes como cursos, softwares e assinaturas. Nesse artigo, vamos entender melhor o porquê.
O QUE É CHURN RATE?
Do original em inglês churn, que literalmente significa batedeira, essa métrica nada mais é do que o índice de evasão dos seus clientes. A metáfora no nome faz referência às gotas que saltam para fora da bacia quando a batedeira está ligada. Ou seja, quantos dos seus assinantes estão cancelando e saltando para fora do seu serviço.
Digamos que você ofereça um curso online de idiomas em que, para o aluno ter acesso à plataforma onde estão as aulas, ele precise pagar uma mensalidade. Saber exatamente quantos alunos você está perdendo todo mês e o quanto isso representa em comparação ao seu número total de alunos pode ser muito importante para você entender quando precisa melhorar seus serviços.
POR QUE ACOMPANHAR O CHURN RATE?
- Para medir a saúde organizacional da sua empresa e perspectiva a longo prazo
- Buscar entender se sua empresa está melhorando sua retenção de clientes mensais
- Identificar mudanças que tiveram um impacto negativo na sua retenção de clientes
- Para calcular o Lifetime Value (métrica de valor vitalício) da sua clientela
- Compreender quais tipos de clientes são bem-sucedidos no seu produto
- Para criar projeções da performance da sua empresa
Existem diversas outras formas de se utilizar o churn, mas é importante não cair no erro de fazer tudo ao mesmo tempo. O churn rate é um ponto de partida e não a linha de chegada da sua análise. Ele precisa ser usado em conjunto com outras métricas e informações para lhe dar o verdadeiro panorama do problema. Ele é o caminho para você entender o como, o porquê e o quem dos seus cancelamentos para, a partir daí, fazer um plano de ação.
COMO IR ALÉM DO CHURN RATE
Uma expressão comum no mercado é que o churn rate é apenas um sintoma e não a doença. Isso significa que acompanhar a quantidade de clientes que estão abandonando seu serviço, apesar de muito útil, não lhe diz tudo. Isso acontece porque o churn rate funciona como um alerta vermelho: mostra que tem algo de errado acontecendo, mas não mostra exatamente o quê. Por isso, além de checar esse número periodicamente para perceber as mudanças, é necessário tomar outras ações complementares:
1. CALCULAR O CHURN RATE DE GRUPOS
Desmembrar seu churn rate em taxas menores, de acordo com os diferentes grupos de clientes que você possui, vai lhe permitir chegar muito mais perto da causa dos abandonos.
Por exemplo, se, ao checar as diferentes taxas de churn entre novos e antigos clientes, você perceber um churn mais alto entre os novos, pode ser que o problema esteja na quebra de expectativa criada pela equipe de vendas ou em uma fase de Onboarding mal executada.
Você também pode diferenciar seu churn entre os assinantes de diferentes planos, entre diferentes personas, entre diferentes ofertas, etc.
2. CRUZE O CHURN COM OS RESULTADOS DE PESQUISAS DE SATISFAÇÃO
Enquanto o churn é ótimo para lhe mostrar flutuações na sua retenção, as pesquisas são essenciais para descobrir a causa. Garanta que sua empresa tenha uma pesquisa pronta com perguntas que investiguem o motivo que levou seu cliente a abandonar seu serviço e que ela seja enviada a todos que cancelarem.
Além disso, mantenha a pesquisa simples e rápida, ninguém gosta de perder muito tempo respondendo questionários, principalmente depois de cancelar um serviço. E tenha estratégias implementadas para manter a taxa de resposta alta.
3. RELACIONE COM OUTRAS MÉTRICAS DE CUSTOMER SUCCESS
Como o churn rate está diretamente ligado à retenção de clientes, é muito provável que ele influencie ou seja influenciado por outras métricas de satisfação. Por isso, analisá-lo em conjunto com outras métricas de Customer Success (Sucesso do Cliente) podem lhe dar mais perspectiva do que está acontecendo. Alguns exemplos de métricas que podem ser relacionadas:
- Net Promote Score (NPS) – O seu índice de promotores é uma taxa que lhe informa quantos dos seus clientes recomendariam sua marca ou produto para outras pessoas e quantos seriam detratores.
- Customer Satisfaction (CSAT) – O índice de satisfação do cliente é a taxa que vai lhe informar qual a média de satisfação da sua clientela com o seu serviço.
- Customer Effort Score (CES) – O índice de esforço do cliente é uma métrica que indica quanta energia e tempo seus clientes estão gastando para resolver um problema ou encontrar uma informação relacionados ao seu serviço.
- Monthly Recurring Revenue Churn Rate (MRR Churn Rate) – O Churn Rate de Receita mostra quanto dinheiro você está perdendo com seus cancelamentos.
COMO CALCULAR CHURN RATE?
Mas afinal, como que se chega a esse número?
Bom, existem algumas diferentes formas de se calcular churn rate, das mais simples às mais complexas, dependendo do quão preciso você gostaria de ser. A nossa dica é manter o cálculo o mais simples possível, pois assim você pode focar no que realmente importa: tomar ações de correção e melhorias para seu negócio.
O primeiro passo é determinar qual o período que você quer analisar. Mensal? Semestral? Anual? Em seguida, você vai buscar três números:
1) A quantidade de clientes que você possuía no início desse período
2) A quantidade de novos clientes adquiridos durante esse período
3) A quantidade de cancelamentos que você teve no decorrer desse período.
Feito isto, você fazer o seguinte cálculo: Cancelamentos / (Clientes no Início + Novos Clientes). E, então, multiplicar o resultado por 100, obtendo uma porcentagem. Essa é a sua taxa de churn daquele período.
Vamos exemplificar:
Período: Mês de Agosto
Clientes no início de Agosto: 100
Novos cliente em Agosto: 20
Cancelamentos durante Agosto: 30
Fórmula: (Cancelamentos / Clientes no Início + Novos) x 100
Cálculo:
(30/100 + 20) x 100
(30/120) x 100
0,25 x 100
25
Churn rate de Agosto: 25%
Isso significa que, durante o mês de Agosto, a empresa perdeu 25% dos seus clientes.
O QUE É UM BOM CHURN RATE?
Assim como a maioria das métricas qualitativas, essa é uma pergunta bastante relativa. Isso acontece porque empresas de diferentes ramos e maturidade vão ter um padrão diferente de churn rates.
Empresas B2B, por exemplo (que são empresas que vendem para outras empresas), tradicionalmente possuem um churn rate muito menor que empresas B2C (empresas que vendem diretamente para os consumidores). Isso acontece porque, normalmente, o processo de decisão de compra e de cancelamento em empresas costuma ser muito mais burocrático por envolver a autorização de várias pessoas. Além disso, assinaturas B2B costumam ser mais longas, como semestrais e anuais.
Empresas mais novas e em fase de crescimento também costumam ter um churn rate mais alto que empresas mais antigas e que já se estabilizaram no mercado.
Mesmo assim, se você procura uma meta como ponto de partida até ter dados suficientes para entender o padrão da sua empresa, é recomendado manter a taxa entre 5 e 7%.
Quer aprender mais sobre outras métricas que podem lhe ajudar a avaliar o sucesso do seu negócio? Dá uma olhada nesse outro artigo em que explicamos a diferença entre ROI e ROAS.
