Quando queremos rastrear a origem dos cliques em determinados sites ou páginas, o Google Analytics permite saber quais são essas fontes. Porém, sua análise nesse sentido não é muito detalhada e exata.
É possível descobrir, por exemplo, que o tráfego se oriunda do LinkedIn, mas não se as postagens da sua empresa estão nessa base ou não.
Outro exemplo dessa superficialidade de análise do Google Analytics é o caso de você ter várias CTAs apontando para a mesma URL. Você não saberia qual delas gerou mais cliques.
Como é possível, então, rastrear esses cliques? A solução para esse problema está nos parâmetros UTM.
MAS O QUE É UTM?
O antecessor do Google Analytics levava o nome de Urchin Tracking Monitor, do qual se originou o acrônimo UTM. Depois que o Google comprou a empresa Urchin para a construção do Analytics, ele manteve o nome do módulo.
Os parâmetros (ou códigos) UTM são tags que você adiciona no final da sua URL para fazer um rastreamento toda vez que houver um clique nela.
Você usa os parâmetros UTM para identificar a origem de qualquer clique. Por exemplo, quantos se originam da sua última postagem no Facebook, quantos vêm das campanhas de Rede de Display, ou ainda das pesquisas orgânicas no Google, e assim por diante.
Do ponto de vista técnico, os parâmetros UTM nada mais são do que parâmetros de URL (as chamadas strings de consulta), associadas a URLs. Aqui está um exemplo destacando os parâmetros UTM:
Ao clicar nesse link “parametrizado”, os usuários trafegam entre a suas páginas carregando a informação contida nessas UTMs (como se fossem etiquetas). Se você souber coletar e usar essas informações de forma estratégica, poderá rastrear todo o tráfego do seu site, anúncios e campanhas. Por isso, os parâmetros UTM são ferramentas tão utilizadas e comentadas no Marketing online.
A seguir vamos conhecer cada um desses parâmetros.
COMO FUNCIONAM OS PARÂMETROS UTM?
Os vários parâmetros UTM distinguem-se por serem precedidos pelo prefixo utm_. Eles consistem em um par de valores separados por um sinal de igual, assim: “parâmetro=valor”.
Os valores podem ser escolhidos livremente. Geralmente são termos comumente usados como “anúncio”, “facebook”, “newsletter”, “ebook” etc.
Como em qualquer outra string de consulta, os parâmetros individuais são vinculados entre si por meio do símbolo “&”, enquanto no início há sempre um ponto de interrogação.
Além dos parâmetros UTM, uma string de consulta também pode conter outros parâmetros de URL. Graças ao prefixo utm_, o Google reconhece esses parâmetros projetados para rastreamento de URL e os executa
QUAIS SÃO OS PARÂMETROS UTM?
Os parâmetros UTM são cinco:
- Campaign (Campanha)
- Medium (Meio)
- Source (Origem)
- Content (Conteúdo)
- Term (Termo)
Se você decidir usar parâmetros UTM, deverá sempre incluir os parâmetros utm_source, utm_medium e utm_campaign. Portanto, não é permitido usar apenas um ou dois deles.
Já os parâmetros utm_term e utm_content são opcionais e podem ser adicionados individualmente ou excluídos sem problemas.
Vejamos cada um deles com mais detalhes:
PARÂMETRO UTM_CAMPAIGN
Com este parâmetro, você marca todos os links que pertencem a uma determinada campanha. Isso permite que você interprete sua campanha de forma abrangente em todos os canais de publicidade e mídias usados.
Portanto, escolha um nome (valor) para o seu utm_campaign que seja suficientemente compreensível para toda a sua equipe.
PARÂMETRO UTM_MEDIUM
Com este parâmetro UTM, você codifica o meio de publicidade ou marketing, por exemplo, anúncio de display, newsletter, blog post.
O Google sugere codificar o meio mantendo-se um pouco genérico e não muito específico: “email”, “cpc”, “display”, “social” e assim por diante.
PARÂMETRO UTM_SOURCE
O utm_source, por sua vez, refere-se à fonte, isto é, ao site ou plataforma de origem. Por exemplo, pode ser o nome de uma plataforma social, como o Facebook; uma plataforma de e-mail, como o Mailchimp; ou o nome de um site ou blog.
Um ponto de atenção aqui: não faz sentido indicar o nome do seu domínio como utm_source, pois isso desencadearia um efeito contraproducente na análise. Melhor é usar um termo genérico, como “site”, “blog”, “interno” etc.
PARÂMETRO UTM_CONTENT
Apesar de ser um parâmetro opcional, o utm_content pode ser útil para analisar conteúdos distintos.
Por exemplo, você tem dois anúncios de display diferentes rodando para a mesma campanha. Assim, os parâmetros “campaign” e “medium” já não são suficientes para analisar o desempenho de cada anúncio. Aí entra o parâmetro “content”.
Graças a ele, você pode atribuir valores diferentes e rastrear cada um de forma individual.
PARÂMETRO UTM_TERM
Este é outro parâmetro opcional, mas que pode ser particularmente útil para distinguir o tráfego pago de anúncios em mecanismos de pesquisa fora do Google, como o Bing Ads, por exemplo.
Isso porque o utm_term indica uma palavra-chave paga conectada a um link. Como o Google faz esse registro automaticamente, esse parâmetro não seria necessário no Google Ads.
Agora que você conhece cada parâmetro e seu significado, aquele link que usamos de exemplo mais acima já não parece só um amontoado de códigos, não é mesmo?
Eis outro exemplo para você identificar cada parâmetro e finalmente entender o que é UTM:
Ao clicar nesse link, ele te direcionaria para a página inicial do site da Lead Tracker (www.leadtracker.com.br). A diferença é que o link parametrizado vai gerar uma série de dados que vão nos informar de onde veio esse clique.
No exemplo acima, esses dados nos dizem que o usuário chegou até o nosso site depois de ter achado o link que está na bio do nosso perfil no Instagram. Ele é considerado um tráfego orgânico porque não veio de um anúncio patrocinado.
COMO FAZER PARA CONFIGURAR OS PARÂMETROS UTMS?
Acredito que, até aqui, você já entendeu bem o que é UTM e o significado de cada um dos parâmetros. Também deve ter ficado clara sua importância, pois com os parâmetros UTM bem definidos, fica mais fácil de rastrear cada lead em sua campanha de lançamento.
Embora o conceito em si seja bastante simples, o nível de customização que esses parâmetros permitem fazer pode induzir a vários erros se você não se atentar aos valores que está dando a cada um.
Ainda que não existam regras fixas de como as UTMs devem ser utilizadas, algumas boas práticas mais comuns no mercado e alguns métodos mais recomendados podem auxiliar o seu trabalho.
Por exemplo: evite acentos e caracteres especiais e não use os parâmetros em links internos dentro do seu site.
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Boa leitura!
