No decorrer do lançamento de um produto no mercado, muitos investimentos são feitos para que o máximo de pessoas possível fique sabendo do serviço e o adquira. São gastos com anúncios, ferramentas, profissionais capacitados, entre outras coisas, para que o seu produto emplaque e consiga muitos clientes. Mas você já parou para pensar quantos clientes esse esforço todo realmente lhe trouxe? Já colocou na ponta do lápis quanto cada um lhe custou? Com um cálculo simples, o Custo de Aquisição de Cliente (CAC) vai lhe dar essa informação.
O QUE É CAC E PARA QUE SERVE?
Essa é uma métrica importante que ajuda a entender melhor a dinâmica de vendas do seu negócio. Ela nada mais é do que o valor médio necessário para se adquirir cada novo cliente.
Essa métrica foca mais na quantidade de clientes adquiridos do que no número de vendas ou transações obtidas em si. Por isso, esse é um indicador muito mais relevante para aqueles negócios que trabalham com receitas recorrentes ou repetidas vendas para o mesmo cliente. Serviços por assinatura ou empresas com produtos de vida útil curta, por exemplo.
Isso porque, se você acompanhar o quanto cada cliente gasta com você no decorrer do tempo (analisando outras métricas como Lifetime Value e ticket médio), pode ser mais interessante ter um CAC alto em uma primeira compra porque já é esperado que esse mesmo cliente compre mais vezes e dê lucro no futuro.
Já para negócios que não tem essa recorrência e focam mais no volume de vendas únicas, a métrica mais interessante para acompanhar esses custos é o CPA (Custo Por Aquisição).
COMO CALCULAR O CUSTO DE AQUISIÇÃO DE CLIENTE?
Chegar ao valor do seu CAC é relativamente simples. Para isso, você vai precisar de quatro informações:
- O período que você quer analisar
- Total de gastos com Marketing que você teve nesse período
- Total de gastos com Vendas que você teve nesse período
- O número total de clientes adquiridos nesse período
Feito isso, a fórmula usada será a seguinte:
CAC = (Gastos com Marketing + Gastos com Vendas) / Nº de Clientes Adquiridos
Vamos dar um exemplo. Durante o último mês, uma empresa gastou R$ 40 mil com anúncios, redes sociais, publicidade e afins, e outros R$ 10 mil com a logística do time de vendas. Nesse mesmo período, ela obteve 250 novos clientes. O seu CAC para esse mês, portanto, vai ser de R$ 200. O que significa que, a cada R$ 200 investidos, a empresa ganhou um cliente novo.
AO QUE VOCÊ DEVE SE ATENTAR QUANDO CALCULAR O CAC
É de extrema importância que você delimite um período para o cálculo. E, ainda, que você refaça a análise periodicamente, comparando os resultados de momentos diferentes.
O Custo de Aquisição de Cliente só vai fazer sentido se ele estiver relacionado a investimentos e ações específicas. Além disso, acompanhá-lo no decorrer do tempo vai lhe permitir perceber as variações. O que vai lhe ajudar a projetar futuros resultados e tomar ações preventivas ou de correção. E, assim, ajustá-lo ao que você deseja e ao que o seu negócio precisa.
Os gastos levados em consideração pelo cálculo precisam ser os de Marketing e Vendas. Pois são esses investimentos que influenciam diretamente na entrada de novos clientes.
- Em Marketing, considere coisas como gastos com anúncios, mídia paga, ferramentas de CRM e automatização, disparo de emails, materiais gráficos, etc.
- Em Vendas, considere gastos com os vendedores e equipe comercial, como capacitação, salários, acesso à internet e à linha telefônica, deslocamento, etc.
Por fim, garanta que você está incluindo apenas os novos clientes adquiridos naquele período na fórmula e não o seu total de clientes. Clientes que você já tinha adquirido antes não devem influenciar o seu cálculo porque eles não foram atraídos pelos investimentos que você fez no período escolhido.
COMO ANALISAR E INTERPRETAR O CUSTO DE AQUISIÇÃO DE CLIENTE
Apesar de o CAC ser uma métrica extremamente relevante, ela não pode ser interpretada de forma isolada.
É claro que quanto menor for seu o CAC, melhor será para o seu negócio. Afinal, isso significa que você está gastando menos para aumentar a sua carteira de clientes. Mas o seu principal ponto referencial para entender se ele realmente está alto ou baixo vai ser o ticket médio da sua clientela.
Se, durante o último mês, você gastou uma média de R$ 200 para cada novo cliente, mas eles gastaram uma média de apenas R$ 100 com você nesse período, isso significa que você recebeu apenas 50% do seu investimento de volta e saiu no prejuízo. Nesse mês, seu CAC foi bastante alto. No entanto, se eles gastassem R$ 400, você teria não apenas recuperado o que gastou, como lucrado 100% a mais. Isso seria um CAC considerado baixo.
Porém, às vezes, pode ser estratégico assumir um CAC alto e um prejuízo inicial se as chances desse valor ser recuperado e multiplicado em médio e longo prazo forem boas.
Veja só, mesmo que seu novo cliente gaste apenas R$ 100 em seu primeiro mês, talvez você já saiba que seus clientes costumam continuar comprando constantemente e cada vez mais com você por pelo menos mais 1 ano. Assim, no final desse período, você espera que ele tenha gastado um total de R$ 2 mil reais. Como ele lhe custou apenas R$ 200 lá arás, o seu lucro seria de 900%. Muito bom, não é?
Quem lhe ajuda a ter esse tipo de perspectiva e previsão de médio e longo prazo é outra famosa e importante métrica: o Lifetime Value (LTV).
Mas, atenção, assumir um prejuízo temporário para conseguir um lucro posterior é um risco. Por isso, você precisa ter consciência do seu fluxo de caixa e o quanto você pode gastar sem prejudicar o funcionamento da sua empresa antes de tomar uma decisão assim.
COMO DIMINUIR O SEU CAC
Qualquer estratégia que lhe ajude a aumentar o número de clientes ao mesmo tempo que reduz seus gastos vão influenciar positivamente no seu Custo de Aquisição de Cliente. Por isso é importante estar sempre testando e revisando como alterar essas variáveis a seu favor. Veja algumas formas:
- Redução de custos: reavaliar quais processos estão custando muito e trazendo pouco retorno podem alocar seus gastos nos lugares mais adequados
- Revisão de preço: aumentar sua margem de lucro com cada aquisição ou lançar um preço mais competitivo para atrair mais clientes pode fazer a diferença
- Qualificação de público: leads mais informados e engajados tem mais facilidade em se tornar clientes e a serem clientes mais fiéis
- Investimento em Marketing de Conteúdo: a conversão de estratégias de Inbound Marketing, como o próprio blogs e conteúdo para redes sociais, costumam ter uma conversão maior que anúncios e mídia paga
- Adoção de estratégias de Remarketing: investir em resgatar ou tirar as dúvidas de quem já conhece você e já demostrou interesse pode trazer resultados mais rápidos do que conquistar alguém do zero
- Otimização de anúncios: teste criativos diferentes e alterne entre opções visuais e verbais, para atingir diferentes tipos de públicos e aumentar suas chances
- Qualificação e capacitação de vendedores: o trabalho não acaba com o Marketing e ter uma equipe comercial preparada vai fazer a diferença no seu volume de clientes
- Ter jornadas de compra completas, bem definidas e bem implementadas
Além do CAC, do ticket médio e do LTV, existem algumas outras métrica do mundo dos negócios que podem lhe ajudar a entender melhor o retorno que os seus investimentos estão trazendo. Aprenda mais sobre ROI e ROAS clicando aqui.
